在体验和线下家居领域，传统玩家正在通过“数字化”寻求新机遇：宜家斥资200亿元进行数字化升级，率先在中国布局电商；曲美选择与JD.COM合作，开启自己的大卖场改造计划；其实《家》和《红星美凯龙》前后都在拥抱阿里。

以上可以看作是在渠道变革、消费者快速迭代的背景下，实体行业的老玩家通过服务模式的创新寻求新的增长。那么，对于下一代消费者来说，他们对渠道的需求是什么呢？显然，这不仅仅是消费模式的问题。

今年5月，Cabana在北京三里屯太古里开了第一家店。在这个两层的空间里，除了在家庭空间展示首批50多个不同“模块”的国际品牌，呈现这些品牌的设计感和品质之外，Cabana还陆续举办了多个与家居设计相关的展览和论坛。卡巴纳已经获得了来自青山资本的天使轮投资。

Cabana的两位创始人Demos和Chel将当前的家具市场比作“90年代的服装市场”:在供给端，市场上的好产品有限，消费者的自然获得更受限制；在需求方面，市场对“好产品”的需求也在不断涌现和增长。其实这也是我们可以从设计师家具品牌看到的市场机会，比如梵天、尹稚、英雅德等。但个别品牌对市场需求的满足程度相对有限。

因此，渠道品牌的核心价值不变：帮助消费者完成购买决策，但此时公众对渠道品牌的要求已经从“从无到有”到“从有到优”，决策的方式和内容已经在发生变化。

在商业模式上，Cabana更倾向于零售领域的“二房东”盈利模式，而非传统家居店。“红星美凯龙将流量分配给租户，而Cabana将流量分配给产品”。

Cabana联合创始人Chel告诉36Kr，借助服装领域的时尚教育，整个市场的审美力和消费力的教育已经完成，家居消费品很容易直接关系到时尚领域的消费者。“但大环境决定了Cabana也需要提供更多的教育”。这里的“教育”是指好的家具产品的价值需要得到大众的认可和认可，这其实是Cabana作为新渠道品牌的必修课。

因此，在Cabana的整个战略和规划中，除了“达成”之外，我们还可以看到在“内容”层面所做的努力，以Cabana concurrent为载体。

由于位置偏远、品类单一(通常只做家具)，大多数传统大型家具店都面临着流量衰减、效率极低的困境，这也可以看作是他们拥抱“新零售”的动力。

“足够高的频率曝光”可以用来概括Cabana服务年轻人家具消费的线下策略。

首先，在点位选择上，Cabana将城市核心商务区作为其区位偏好。核心商务区的特点是交通密度足够大，人群画像的构成与Cabana的目标用户有一定的重叠。对于一个新品牌来说，如果能足够高频地出现，也是在用户心中形成心智，实现品牌传播的途径之一。

在产品组合层面，卡巴纳不仅提供家具，还提供灯具、家居配饰等卡巴纳精选品类。

众所周知，家具消费的频率特别低，所以对于Cabana来说，这类产品最直接的功能就是增加顾客的进店频率。Chel告诉我“送礼”是一个特别高频的行为，所以Cabana也用“Cabana Gift”来定义“家居礼品”的范畴，目前100元价位区间的产品有很多。

针对家具消费的低频特征，Cabana也想尝试推广“升级家居不是一次性的”的生活理念：当消费者处于不同的生活阶段时，他们对家具产品的需求会随着收入和个人爱好的变化而变化。那么对于Cabana来说，就需要以不同的价格提供不同的品类和产品来形象化这个概念。更重要的是，因为团队看重的是以年轻人为代表的未来家居市场的成长，这些年轻人需要一个低门槛才能接触到Cabana，而这个过程也是消费者逐渐建立起对Cabana认知的过程。

在空间形态上，选择在核心商业区开店的Cabana更像是一个陈列室，而不是“商店”。借助线下空间，团队希望传达不同品牌的特色，而不是单一的单品。说到单品的选择和组合，Cabana的设计师和销售人员会完成。同时，线上解决方案系统也在Cabana的规划中，这意味着有了这款产品，Cabana可以在用户到店时给出合适的解决方案。

直的

如前面提到的，Cabana Ongoing 是团队在产品之外的“内容”层面上的尝试，所以高密度的展览和论坛也是这家位于三里屯的家具店的不同所在。例如这里刚刚结束了以 “Party never ends - bauhaus forever!”为主题的“PLAY-PARTY-WORK 百年包豪斯互动展”。

Cabana Ongoing 系列展览和论坛满足的是消费者对家居市场和品牌深度了解的需求，同时也是服务于这些海外品牌，帮助它们在国内获得更广泛和深入的大众认知(一个直接体现是，现阶段的成交中 60% 的产品都是没有现货陈列的期货)，对于 Cabana 自己而言，做内容本身也是一个强化品牌的过程。

无论从扩张速度和辐射人群来说，单纯的线下业态都受到限制，所以线上同样也在 Cabana 的规划之中。具体又分为两部分来完成。

对于 Cabana 来说，进入综合电商平台最主要是为品牌获取曝光和流量。“林氏木业”等互联网家具品牌出现后，用户线上购买家具的行为已经形成，物流安装等售后服务完善，而在 Cabana 选品中的家饰、礼品等品类更是天然适合线上售卖。

综合电商平台内销售的短板在于线下场景中比较容易发生的“连单购买”会下降，所以 Cabana 线上策略重点会以自有 App 为主，从流量获取、留存到交易转化、会员服务等都会在这一产品上实现。

举例来说，在前面提到的线上解决方案系统就是 App 的功能之一，借助 App，团队希望实现“线上系统选品，线下店铺感受”，一方面提供的是方案解决工具，另一方面也是想在一个长决策、低频次的赛道中去提升转化率和连单率。

目前 Cabana 的客单价为 4 万元，当市场谈论中国万亿家居市场的焦点仍放在“寻找‘中国版宜家’”的时候，基于现阶段的客单价的水平，很难不让人提出一个问题：Cabana 要做的似乎还是一个窄众市场的生意?

对于这一点，Demos 的解释是，对于一个新兴的渠道来说，只有通过品牌认知、用户口碑在市场上占据高位之后，才有更大的可能性和空间去利用已经形成的品牌影响力”下沉“到大众市场。也就是我们平常所说的“高打低”。

而在核心商圈做露出、定期举办 Cabana Ongoing 系列论坛等都是 Cabana 在品牌层面上的努力。客单价只是一个更加显性的表现。

另外需要强调的点是，渠道品牌的特性是根据自己所处位置辐射的人群为他们提供产品，Cabana 的第一家店位于三里屯商圈，而第一批消费者又一定是在家居的购买认知和消费力上相对成熟的一群人，所以随着 Cabana 店铺在单一城市内覆盖点位、覆盖城市的这两个维度上多样性广度的拉升，Cabana 的客单价水平也会产生相应的浮动，这也是渠道的可变通性。